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一年一度电商界的“大考”双11要来了，而今年各大平台双11的战役早已打响。10月20日，京东、快手率先开始预售，10月24日，天猫也已经开启预售，就在李佳琦与罗永浩双双开启淘宝直播之际，小红书也在购物频道上线了“11.11 买买节”专题页，并推出了“无预售、跨店满300减50”等活动。

不仅如此，小红书还与天猫深度合作，确立了"以内容种草服务品牌商家"的活动宗旨，帮助天猫打通"种草-搜索-转化"的营销闭环。

可以说，今年双11，小红书一边“拆墙”打通天猫，担任引流角色，一边结合自身平台优势，打造独立交易场。

小红书“拆墙”，比双11来得更早一些

9月中旬，小红书就已经开始预热双11活动，在一场直播活动中，小红书营销中心双11策略及项目负责人小野与尤弥透露，小红书将和天猫深度合作，目前已经确定“双11应该买什么” “双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，并通过 KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告）内容营销组合策略，帮助天猫打通营销闭环。

小野与尤弥在直播中分享：“首个大促IP将以明星种草、百人KOL测评、引导用户拔草，将邀请王心凌、宋妍霏、檀健次、刘恋等一众明星将成为全明星种草星推官；而第二个大促IP则将9.28~11.11划分为前中期、爆发期和收尾期，并在不同阶段为用户准备不同的“秘密惊喜”；第三个大促IP则从拦截消费者品类搜索、赋能消费者平台背书、输出品牌种草心智等维度贯穿全消费者行为，帮助品牌占领搜索场、攻略场和品牌场。”

从这个层面来看，今年双11小红书的主要任务就是联合KOL，通过一系列的内容及算法，让自身平台的流量与天猫的商品有机结合，如此一来“人找货”的属性也能发挥更大的作用。

尽管在这个环节中小红书更多地扮演了一个流量池和宣传阵地的角色，但这也恰恰证明了小红书在消费决策上无可取代的价值，而小红书自身也在努力挖掘种草经济的潜力。

据刺据刺猬公社长期观察，互联互通或许是未来电商平台发展的方向。

双11前夕，做出牵手淘宝举动的不止小红书，快手开放了淘宝链接，微信也能逛天猫超市，B站也开通了小黄车业务可以跳转淘宝、天猫、京东等第三方平台购买。内容平台不约而同地与传统电商合作，此前这些平台也曾主动屏蔽过电商平台，探索自己闭环的电商业务，但如今都又采取开放的策略。从行业的角度看，互联网平台相互屏蔽的方式给用户造成诸多不便，也不利于行业健康发展。

在这一点上，小红书无疑醒悟得更早也更彻底。

2022年5月，京东国际正式入驻小红书平台，京东国际以开设官方账号及官方店铺的形式，与小红书展开合作，进一步探索跨境电商营销新生态。

小红书作为新生活方式的发源地和聚集地，拥有真实的购物体验以及真实的生活场景，先天性能够吸引大量的用户与达人，但小红书在后端商品、供应链、电商服务体系的能力上属于新手玩家，与发展多年的成熟电商平台相比还需要沉淀。

对于京东国际而言，如何将品牌与用户进行高效触达匹配才是其发展的关键，京东国际依托于京东集团的系统能力，有着较为完善的国际供应链体系以及强大的海外品牌资源，因此京东国际与小红书的互联互通，是一种资源共享、优势互补，合作探索跨境电商业务的新模式。

“直给”的优惠，打造独立交易场

这次双11小红书备受关注的原因除了与天猫深度联动、发挥平台的种草能力外，小红书还公布了一系列“简单直接”双11的玩法，以期在自身平台内部打造独立的交易场。 小红书也想借着双11这场盛宴，让更多商家开始走进小红书的电商交易场，让更多用户在小红书下单购物。

（1）双11规则回归初心：低价、让利

今年小红书双11最大的亮点是，不做预售。这似乎回到了各大平台最初的双11模式，直接给到消费者最直接的让利。这种模式带给用户“所见即所得”的消费体验，不用等待预售期结束，再支付尾款。

此外，小红书还打出了每满300减50的满减折扣，据官方消息显示，用户还能叠加各类红包与福利，比如专属于新用户的99-20元券、新老用户均可得的299-30元券等等。

在双11活动期间，小红书每天都设置了专场低价秒杀活动，常规的6大爆品品类，以及小红书平台上出现的9大趋势品类等产品，都可以直接低价抢到通过这些日常品类货物的专场售卖，在保有提升生活品质的趋势货品售卖之外，也试图满足用户的刚需，成为用户日常消费的一个新选择。

相比各平台一年复杂胜一年的双11优惠策略，小红书的双11更加“直给”，简单直接的满减、不做预售的交易、每日更新的低价品类…… 仿佛让人回到了几年前那种没有套路与复杂计算机制的双11。

（2）基于社区氛围的独特玩法：“清单”

除了低价优惠之外，今年小红书还推出了基于平台社区氛围的独特玩法:“清单”。具体来说，小红书在社区发起征集活动，发掘300位新产品“清单”创作者，邀请他们分享在各自热爱领域中的独特见解，形成具体场景下的购物清单，比如户外装备、潮流单品、美妆护肤等等。对用户来说，跟着这些自己平时就熟悉的博主，在自己感兴趣的领域下单，消费者不需要在选品、比价等环节劳心费力。

在小红书做交易的历程中，我们可以发现，从最初刚刚创立时的海淘攻略，到推出自营电商福利社，再到这次双11推出的“清单”功能，都是小红书基于平台现状与平台优势一步步找到自身定位。在双11稍显疲态的第十四年，小红书开始尝试沉下去，探索独属于自身的社区特色交易，借助内容种草与社区氛围，为用户打造一个简单真诚的交易场。

2022年，小红书在电商探索中已然慢慢走出了自己的模样，在挖掘“消费场景”上也有了一些成功的案例，诸如飞盘、露营，骑行等户外运动，而小红书上塑造的新生活方式也开始反哺了线下业态，比如自建露营地、诸多国内户外品牌脱颖而出等，这些也进一步体现出，小红书已经找准了连接品牌与内容之间的角色定位，并且巧妙地发挥影响力。