编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

(资料图)

提起跨境鞋服电商，SHEIN是个不可忽视的存在，而知名度相对较低的子不语则已经在去年11月上市成为“跨境鞋服第一股”。距离上市已过去近半年，然而子不语的股价却也面临腰斩。截至4月28日，子不语股价收于4.19港元/股，相比发行价跌去一半，其市值也缩水一半。

结合子不语公布的2022年年度报告，子不语营收增长下净利润持续缩水的现实也暴露无遗。年报显示，子不语2022年实现营收30.66亿元，净利润约1.11亿元，同比下滑44.8%。

跨境鞋服电商子不语进阶之路频现难题。显而易见的是，子不语正面临着“三高”的尴尬局面：亚马逊销售渠道依赖度高、北美市场依赖度高、存货量退货率高。横亘在子不语面前的“三高”难题，也为子不语未来的发展埋下了隐忧。

高度依赖亚马逊，销售渠道单一化

在招股书中，子不语给自己的定义是：中国最大的跨境电商公司之一，着力于通过第三方电商平台进行服饰及鞋履产品销售。

同样是面对C端市场，子不语的知名度并不如SHEIN，究其根本，是因为二者的消费渠道侧重有所不同。

子不语主要通过在亚马逊、WISH等第三方电商平台开设网店售卖服饰鞋履，旗下品牌数量也非常多。根据招股书，子不语旗下品牌已超过300个。而SHEIN则是以独立站为销售主阵地，更加注重品牌知名度及用户粘性培育，旗下品牌不过十几个。

子不语的品牌模式决定了其与SHEIN在打法上区别显著。

子不语的品牌店铺以单品牌经营为主，这也为子不语奠定了一店一品牌、多点开花的基调。自2019年开始，子不语开始把重心转向亚马逊，并开始开店扩张。

截至2022年上半年，子不语来自亚马逊平台的收入为11.57亿元，该渠道的营收占比达到了90.6%，而在2019年，这一数据为31.5%。这也意味着，子不语高度依赖亚马逊实现业绩增长。

借助第三方平台卖货，好处是可以借助平台自身已有的流量，降低广告营销成本。与此同时，依托第三方电商平台进行销售的模式也对商家的运营能力提出了更高的要求。

此外，亚马逊的流量分配机制是围绕产品展开的，产品的价格、星级、加购数等指标都将纳入流量分配的考核范围。简单来说，就是性价比越高、口碑越好的产品在平台上获取的流量就越大，成为爆品的可能性就越大。

亚马逊以产品为中心的流量分配机制决定了亚马逊商户并不执着于对品牌效应、品牌矩阵的打造，而是更专注于爆品塑造。在子不语的日常运营中，以爆品打造为核心的思路贯穿其中。子不语花费更多心思在新品备货策略、排名提升策略、定价策略等运营策略上。爆品一经形成，其生命周期可达四年之久。

然而，这样的策略负面效应也较为显著。

首先，在亚马逊产品为中心的推荐机制之下，性价比超高的产品虽可凭借其品质获得长期的可观销量，却难以为店铺带来可观的流量，带动店铺内其他产品实现销量提升，扩大品牌效应。

其次，为提高产品成为爆品的概率，商家需要大量开店、新增品牌，随之而来的是高昂的运营成本。

再次，子不语无权存储和使用亚马逊平台客户个人资料，这使得子不语无法将平台的流量转至私域进行复用。

另外，在FBA配送模式（由亚马逊代发货）下，复购率也无从追踪，更不必说对回购顾客进行针对性营销。

值得一提的是，过度依赖亚马逊，也使得子不语在面临亚马逊政策变动时，处于被动弱势地位。2021年亚马逊掀起了大规模封店潮，对商家滥用星级及评价体系以及违反销售排名规则等行为进行了处分。如若亚马逊未来颁布新的影响更广的其他政策，子不语也将面临业务遭受重击的风险。

为了避免过于依赖单一销售渠道给业务带来的潜在风险，子不语2018年开始自建独立自营网站，期望以此提升品牌知名度和客户忠诚度，然而效果却不佳。

根据年报，2022年子不语通过自营网站产生的营收为1.16亿元，同比减少了1.41亿元，自营网站收入的营收占比为3.79%。2021年、2020年、2019年其自营网站的营收占比分别为11%、19.1%、7.7%。由此可见，自营网站建设工作，曾一度得到子不语的重视。然而步入2021年以后，自营网站却无法继续获得子不语足够的资源倾斜，由此也导致自营网站带来的收入，一蹶不振。

自营网站的建设并不简单，它意味着前期大量营销及广告投入、见效周期长，不仅如此，自营网站建设还涉及域名、服务器、网页设计、后台设计、支付系统、技术运维等复杂事务。

面对复杂的自营网站建设流程、较高的建站成本，子不语却仍然采取了“广撒网”的策略。浏览招股书可得知，截至2022年上半年，子不语自营网站共238家。

对于2021年以来自营网站收入的下滑，子不语在招股书中是这么解释的：我们在2021年上半年调整了运营策略，重点培育选定的销售表现更好及更具盈利潜力的自营网站。

在经历过高投入、见效慢的自营网站建设后，子不语也无奈的表示“这需要一段时间才能实现销售收入正常增长”。

反观SHEIN，其独立站数量不到10个。可想而知，二者之间的独立站运营精细度差距也是较大的。

在2022年年报中，子不语表示将把上市所得款项的约23%（即5040万港元）投入于大型独立自营网站的建设。效果几何，仍有待观察。

依赖北美市场，面临不确定性风险

自从子不语将业务重心转至亚马逊平台后，北美市场也成为了子不语的第一大区域市场。北美市场给子不语带来的营收一路攀升，从2019年的9亿元升至2022年的29.49亿元。子不语北美市场营收占比也达到了惊人的96.2%。

然而，近几年来北美市场却波谲云诡，并不太平。

过去几年，在疫情的阴霾下全球经济放缓，美国的通胀指标居高不下，并且这种趋势仍在延续。去年3月以来，美联储已经连续9次加息，累计加息幅度高达475个基点，屡次加息使经济活动持续放缓。有经济学家预测，美国经济将在下半年陷入“温和萎缩”。

美国经济延续放缓态势，使得消费者的消费能力及购买习惯都受到了不小的影响，客户的消费行为也渐趋保守。退货率激增是消费者行为日趋保守的具体体现。

在年报中，子不语提及2022年销售开支及分销成本增长47.5%的原因。子不语表示，退货率升高也是其销售开支及分销成本增长的主要原因。

招股书显示，2022年上半年子不语在亚马逊平台上的退货率就已经达到了25.5%，即售出的四件产品中就有一件被退回。在通胀高企、利率不断上升的背景下，美国消费者的消费力受到损伤，选择了更为保守的消费方式：“客户可能会购买多件产品，而在试穿后只保留最喜欢的产品，退回其余产品”。

退货率的升高不断推高子不语的销售开支及分销成本，对子不语的业绩增长产生了不利影响。过度依赖北美市场的子不语，在未来或将面临更多的不确定性风险。

FBA模式下，存货成本高企

对于B2C跨境电商企业，货运物流是成本构成中不可忽视的一环。一件产品翻山过海被送至消费者手中，需要经过国内仓储、国内运输、出口报关、进口清关、目的国运输、亚马逊配送等多个环节。

跨境物流的复杂性也决定了企业在物流上的投入普遍较高。2022年，子不语在货运及保险成本上的支出达到了8.8亿元，占销售开支及分销成本的比重为42.21%。

亚马逊平台提供了FBA和FBM两种物流模式供商家选择。子不语在亚马逊平台上的店铺多是采用FBA模式，即子不语将存货运至亚马逊的仓库，亚马逊则代表子不语向客户履行订单，其间涉及收货、包装、发货、客服、退货等环节。

这一模式下，子不语将存货运至亚马逊的仓库需要花费40至60天，这导致了子不语库存周转天数显著增加。叠加经济放缓之下退货率激增、低库存预警产品将被亚马逊限制流量等因素，2022年上半年子不语的库存周转天数达到了442天的新高。

2022年全年子不语存货余额为约7.55亿元，占流动资产的比例达到了60.2%；子不语的存货减值准备达到5477万元，同比增长158.8%。由此不难看出，存货高企使子不语现金流持续承压。

结语

上市并不能解决子不语“三高”病症之困。面临销售渠道依赖度高、区域市场依赖度高、退货量存货率高“三高”病症的子不语，亟需向市场证明其具有“两条腿走路”、稳步前进的潜力。未来，子不语的独立自营网站建设将走向何方，值得持续关注。